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SEM推广 | 如何做好数据分析?

2020-12-09

SEM推广 | 如何做好数据分析?

【关于数据分析难点】行业认知度与行业转化节点数据不清;核心目标、关键节点确认、如何达成目标优化方案,认知不清晰。

1、关键数据节点分析与优化方向

关键数据节点分析的核心:让数据分析的更有层次感,能多维度分解目标环节数据

分析/分解思路:确认行业特征——确认行业转化流程与节点数据——确认具体客户转化流程——确认客户关键考核节点——确认关键节点转化率与转化目标——具体分析关键节点数据——确定关键节点的优化方向

具体优化方向确定(明确问题与目标)

2、CTR数据异常

本广告CTR

行业平均CTR确认

部分媒体CTR,主要:CTR高是否因为个别媒体导致

CTR异常问题具体分析:

1) 对比本行业CTR与广告CTR,过、过低;

2) 过高或过低,因为个别媒体OR整体情况;

3)素材本身问题:利益点是否突出OR过分突出、放大

解决方案:

1)定向维度的优化;

2)素材利益点的优化,与落地页的匹配程度;

3)如果整个行业CTR偏低,则需要设法得出行业的CTR解决方案(行业解决方案)

3、媒体数据的异常

消耗集中在部分媒体

部分媒体CTR异常,过高OR过低

解决方案:部分媒体数据的波动,对于成本影响程度分析、确认和调整

4、客户数据的异常

CVR数据的异常

客户前端转化率的异常

客户后端转化率的异常

解决逻辑:

1)结合客户数据反馈及广告投放数据,进行实际问题的拆解、客户沟通;

2)沟通逻辑:现在预估问题在哪里?双方一起来配合排查,客户产品是否有调整、流量端是否有异常

3)注意问题:配合排查,不是单方面;针对KA客户,最好优先客户发现问题;沟通困难时,需要销售来配合沟通解决

【客户端调整,对数据的影响】

客户落地页调整,影响页面到达率/CVR/转化率等相关数据

客户站内活动调整,影响后端新增转化;活动门槛与活动力度,对应会影响到付费率与付费ARPU

客户支付接口调整,影响后端新增付费/付费率等数据

客户数据接口调整,影响整体有效转化率

其他综合问题,结合具体客户关键节点流程来定位,如:贷款行业的征信条件、收集list类客户对于有效数据结算定义的变化等。

5、投放时间段数据差异与分析

差异问题:主要针对数据存在明显投放时间差异的广告计划

当前具体时间段的转化率数据,CVR数据是否与具体转化率成正相关。

如果一致,即可根据时间段CVR来判断时间段转化率数据;

如果不一致,则需要客户配合每小时转化数据,分析具体影响原因:如,投放媒体等

6、CVR数据参考性与OCPC投放

真实转化率检验公式:成功率=客户数据/效果UV(成功率稳定,即适合OCPC投放,说明投放稳定;如果成功率不稳定、波动,说明流量质量在波动)

注意:CVR数据的真实性问题&CVR数据的参考性问题。可通过上述公式及逻辑排查判断

7、广告投放复盘与总结

广告/行业投放总结,客户/行业特征分析,主要是客户/行业转化流程、行业玩法等

素材包装方案总结

优化技巧总结,如:媒体筛选、定向维度等技巧

投放思路总结